Storytelling

Kapitalmarktkommunikation

Kapitalmarktkommunikation findet immer statt. Schon Paul Watzlawick stellte fest: Man kann nicht nicht kommunizieren. Ein Unternehmen, das keinen aktiven Dialog mit dem Kapitalmarkt betreibt, sendet deshalb sehr wohl Botschaften. Ob diese als Gleichgültigkeit, Desinteresse, Ablehnung oder Geringschätzung beurteilt werden, entscheidet sich zwar alleine im Auge des Betrachters bzw. im Ohr des Empfängers. Es liegt jedoch auf der Hand, dass diese Attribute nicht geeignet sind, einen Investor zu motivieren, sich an diesem Unternehmen zu beteiligen.

Als Investor Relations bezeichnet man die Funktion, die diesen Dialog mit dem Kapitalmarkt pflegt. Diese noch relativ junge Disziplin hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen, auch weil die Transparenzvorschriften für börsennotierte Gesellschaften stetig erweitert und verfeinert wurden. Und in dem Wettbewerb um Kapital reicht es häufig nicht aus, nur die Pflichten abzuarbeiten, sondern Unternehmen gehen die berühmte Extra-Meile, um sich in diesem Wettbewerb erfolgreich zu präsentieren.

IR ist people’s business. 1992 habe ich den ersten Geschäftsbericht gemacht, 1993 den ersten Börsengang erlebt. Als ich 1997, vier Monate vor dem Börsengang des Unternehmens, die Position der IR-Leitung übernahm, war die Firma für den Kapitalmarkt ein unbeschriebenes Blatt. Der Gestaltungsspielraum war demnach enorm, zumal der Vorstand ganz klar die Devise ausgab: Wir wollen auch in diesem Bereich in der ersten Liga mitspielen. Und mir vertraute, dass ich das Richtige tun würde. Mit einem ganz kleinen Budget, versteht sich.

Diese Erfahrungen von mehr als 20 Jahren am Kapitalmarkt können Mandanten von HILFREICH IR nutzen.

  • Sie können sich auf ihre wichtigsten Aufgaben konzentrieren, denn wir übernehmen ihre Investor Relations
  • Sie haben die Sicherheit, dass alle Pflichten eines börsennotierten Unternehmens erfüllt werden
  • Wir entwickeln gemeinsam mit ihnen eine Equity Story, die das Interesse des Kapitalmarkts weckt
  • Sie gewinnen Sicherheit im Umgang mit Investoren, weil wir ihnen ihre Erwartungen verdeutlichen
  • Investoren vertrauen ihnen, weil sie die Erwartungen erfüllen
  • Ihre Aktie wird fair bewertet und spiegelt das Chance/Risiko-Profil ihres Unternehmens wider
  • Ihre Beziehungen zum Kapitalmarkt sind belastbar, in guten wie in schlechten Zeiten.
Management of Expectations

Enttäuschte Erwartungen sind etwas Furchtbares. Das gilt nicht nur im Privatleben, das gilt auch am Kapitalmarkt. Investoren versuchen, sich ein möglichst umfassendes Bild von einem Unternehmen zu machen, ehe sie eine Anlageentscheidung treffen. Mit Informationen, möglichst aus erster Hand, also direkt vom Unternehmen, und möglichst zuverlässig. Eine der beliebtesten Formen dieser Informationsvermittlung sind Einzelgespräche des Vorstands mit Investoren oder Präsentationen auf Konferenzen.

Kritisch für den Erfolg dieses Dialogs ist die Kenntnis der gegenseitigen Erwartungen. Welche Informationen erwarten die Investoren? Und welche Informationen möchte das Unternehmen zur Verfügung stellen, welche vielleicht lieber nicht? Welche kurz- und mittelfristigen Ziele wurden dem Kapitalmarkt kommuniziert und welche Fortschritte hat das Unternehmen gemacht, um diese zu erreichen? Welche Einflüsse haben sich positiv auf die Zielerreichung ausgewirkt, welche Hindernisse sind in der Zwischenzeit identifiziert worden? Und wie haben sich dadurch die Wahrscheinlichkeiten verändert, dass die Ziele erreicht werden können?

Um eine Basis des Vertrauens und letztlich einen Track Record des Managements aufzubauen, ist die periodische Veröffentlichung von Pflichtmitteilungen selten ausreichend. Vielmehr ist es erforderlich, die Erwartungen des Kapitalmarkts durch einen kontinuierlichen Dialog so zu steuern, dass sie sich möglichst nahe an der Realität des Geschäftsverlaufs orientieren und Enttäuschungen, im positiven wie im negativen Sinne, möglichst vermieden werden.

Eine gute Kapitalmarktkommunikation stärkt das Vertrauen der Anleger in die Unternehmensleitung. Auf dieser Basis können auch außerordentliche Ereignisse, die die ursprünglichen Planungen hinfällig machen, vernünftig erklärt werden, ohne die Reputation des Vorstands gravierend zu beschädigen.

Zielgerichtete Kapitalmarktkommunikation

Es gibt Unternehmen, die haben ein Geschäftsmodell, das sich in drei Minuten schlüssig erklären lässt. Und zwar auch einem Publikum, das weder das Unternehmen noch die Branche näher kennt. Der Normalfall ist das nicht.

Der Normalfall ist vielmehr, dass der Vorstand gute 20 Minuten braucht, um zu erklären, wo das Unternehmen her kommt und welche kurz- und mittelfristigen Ziele das Management verfolgt. Und es ist keinesfalls die Regel, dass die Zuhörer anschließend Fragen stellen, die den Vortrag vertiefen, sondern dass sie den Vorstand zurück auf Folie 3 schicken, weil sie dort den Anschluss verloren haben.

Beispiel: „Können Sie uns noch einmal erklären, warum Sie meinen, Sie könnten in den nächsten Jahren ein durchschnittliches Wachstum von 8 bis 10 Prozent pro Jahr realisieren, obwohl Sie in den letzten Jahren nur durchschnittlich um 2,6 Prozent gewachsen sind?“ Der Vorstand blättert zurück auf Folie 3 und wiederholt die Treiber für das organische Wachstum: Branchentrends, Kundenportfolio, Produktportfolio, und natürlich die wachsende Bedeutung der Schwellenländer für sein Geschäft. Plus die Akquisitionsstrategie, die die aktuelle Konsolidierung in der Zulieferindustrie aktiv begleiten soll. „Moment“, fragt ein Investor, „Sie haben doch die letzten Jahre fast keinen Free Cash Flow generiert, wie wollen Sie denn Akquisitionen finanzieren?“ Der Vorstand fühlt sich missverstanden, am Hemdkragen deutet sich eine Rötung ab, und er grummelt fast mehr zu sich selbst „Das werden wir dann schon sehen, Du Idiot!“. Laut sagt er: „Das mit dem Cash Flow lassen Sie mal unsere Sorge sein, wir werden da zum gegebenen Zeitpunkt sicher eine Lösung finden.“ Die Investoren klappen ihre Blöcke zusammen und fangen an, mit dem begleitenden Broker über das bevorstehende IPO eines Internetunternehmens zu fachsimpeln. Der Vorstand räumt seine Sachen zusammen, schließt die Tasche und verwünscht die Zeitverschwendung, sich mit diesen Ignoranten auseinandergesetzt zu haben.

Hilfreich wäre es für den Vorstand, vor dem nächsten Meeting ein schnelles Feedback zu bekommen. „Sie sind etwas sehr zügig über die Folie 3 hinweggefegt, weil Sie wohl davon ausgegangen sind, dass diese Faktoren allen Anwesenden bekannt sein müsste, denn sie stehen ja auch im Geschäftsbericht. Bitte vergewissern Sie sich beim nächsten Meeting bereits nach der Folie 3, dass alle Zuhörer sie inhaltlich erfasst haben, ehe Sie in Ihrem Vortrag weitermachen. – Und wenn Sie die Akquisitionsstrategie erwähnen, dann müssen Sie damit rechnen, dass Fragen nach der Finanzierung dieser Strategie kommen. Entweder verweisen Sie darauf, dass das erst in ferner Zukunft ein Thema ist, oder Sie machen glaubhaft, dass Sie entsprechende Kredite von den Banken bekommen könnten. Ansonsten vermuten die Investoren, dass Sie eine Kapitalerhöhung planen. Und ohne genauere Informationen zur Verwendung der Mittel gehen die Investoren erstmal in eine abwartende Haltung, das haben Sie ja gesehen.“

Damit dieses Feedback möglich ist und sich die Kommunikation mit Investoren kontinuierlich verbessert, sind zwei Voraussetzungen nötig: der Vorstand geht nicht alleine in die Meetings und der Vorstand ist bereit, sich Verbesserungsvorschläge anzuhören. Beides sollte auf der Basis einer vertrauensvollen Zusammenarbeit zwischen Vorstand und IR-Beratung selbstverständlich sein, um die besten Resultate zu erzielen und die eingangs genannten Ziele zu erreichen.

Wir unterstützen Sie gerne – nehmen Sie Kontakt mit uns auf!